Por: Anita Gallagher
Líder de capacitación HIPGive
Miembros del Consejo Directivo que hacen una gran labor de relaciones públicas, colegas de programas que envían historias desde campo, formularios de convocatorias que son breves y sencillos… ¡de estas cosas están hechos los sueños de quienes procuramos fondos! Sin embargo, si preguntara qué se posiciona en el primer lugar de la lista de deseos, apostaría a que una respuesta estaría muy por encima de las demás: un grupo fuerte y en constante crecimiento de donantes, o HIPGivers, mensuales.
Las campañas de aportaciones recurrentes son esenciales para la salud y la vitalidad de las organizaciones de todas formas y tamaños. Tener una comunidad de personas donantes comprometidas y felices no solo ayuda financieramente con un ingreso constante de fondos sin restricciones, sino que también conlleva a contar con un grupo de personas dispuestas a ayudar con la promoción, el trabajo voluntario y la recaudación de fondos “peer to peer” o persona a persona.
Pero eso ya lo sabías, ¿verdad? Entonces, si sabemos que las campañas de aportaciones recurrentes son tan valiosas, la pregunta es ¿por qué no somos tan buenos para desarrollarlas? ¿Por qué existe una brecha tan grande entre la expectativa y la realidad, entre el dicho y el hecho?
Todo se reduce a esto: si bien la decisión de dar a una buena causa puede parecer sencilla en la superficie, en realidad proviene de un conjunto muy complejo de emociones y decisiones. Desde la imagen y los mensajes clave de la organización, hasta a quién pedir una aportación, cómo preguntar, y cuándo preguntar, la mala noticia es que hay mucho margen de error. También hay buenas noticias: si podemos identificar dónde nos estamos equivocando, será mucho más fácil encontrar el camino correcto.
Aquí hay cinco razones comunes por las que las campañas de aportaciones recurrentes no cumplen con las expectativas y algunas sugerencias sobre cómo superarlas.
1. No estás preguntando a las personas adecuadas.
Encontrar personas que estén dispuestas a dar dinero todos los meses equivale encontrar personas que estén listas para comprometerse. Es como salir en una cita: algunas personas serán divertidas para pasar un rato, pero si quieres una relación duradera, es importante conocerse a fondo y tener muchos intereses en común. No pierdas tu tiempo pidiendo donaciones recurrentes a personas que apenas te conocen o que acaban de seguirte en las redes sociales. Concéntrate en las personas que ya mostraron su interés de manera tangible: personas voluntarias o personas que ya aportaron en especie o en una campaña de crowdfunding. Estas personas han avanzado en el “camino hacia el compromiso” y con ellas, tus posibilidades de éxito serán mayores.
2. La solicitud de donación la realiza la persona equivocada.
¿Conoces el dicho, “las personas donan a las personas”? Es cierto, pero hay más: las personas dan más a las personas que conocen y a las personas que respetan. En lugar de esperar que funcionen algunos correos electrónicos -bien elaborados pero impersonales- y publicaciones en las redes sociales, comienza a invitar a las personas a donar mediante conversaciones cara-a-cara, por teléfono y en WhatsApp. Y no olvides pedir a los miembros del Consejo, a la Dirección General y a otros colegas que se involucren también: quienquiera que tu donante potencial respete más, es la persona adecuada para hacer la solicitud.
3. Tus materiales son sólo informativos, no inspiran.
Cuando analizamos los textos preparados por procuradores de fondos, a menudo encontramos que no son tan persuasivos como pensaban. El texto suele explicar lo que hace la organización, sin mencionar por qué es importante o qué impacto positivo genera. ¿El resultado? Las personas saben más, pero no sienten nada. Si quieres que las personas te den, tienes que darles un “porqué”. Por qué importa. Por qué funciona. Por qué su contribución marca la diferencia. ¡Inténtalo! Comienza tu próximo mensaje con la oración, “En (tu organización)”, creemos que ….” y así darás a las personas una razón para sentirse inspiradas.
4. No hay un motivo claro para contribuir mensualmente.
En caso de que no lo hayas notado, la mayoría de las personas somos muy buenas para encontrar “pretextos” para no dar. Decimos que lo haremos más tarde, recordamos que ya hemos dado, pensamos que le toca a alguien más. Tus posibles HIPGivers no son diferentes. Por eso depende de ti convencerles. Asegúrate de comunicarlo claramente: “las personas que nos aportan mes con mes son igual de importantes que cualquier donante mayor que va y viene.” “Los donantes individuales confían en nosotros para ocupar el dinero donde más se necesita.” También debes presentar los beneficios: la facilidad para dar, la enorme satisfacción que sentirán y la diversión de ser parte de una comunidad única de personas que comparten sus valores.
5. No le estás dedicando suficiente tiempo.
Roma no se construyó en un día, y no vas a construir una comunidad de HIPGivers de la noche a la mañana. Se necesita tiempo para alinear tus mensajes de comunicación, administrar los donantes potenciales, actualizar el CRM, coordinar el esfuerzo del equipo en el seguimiento individual y mantenerse en contacto con todas aquellas personas que ya dan para que quieran quedarse. No caigas en la trampa de subestimar el tiempo que lleva crear una campaña de aportaciones recurrentes. Aparta tiempo en tu semana y asegúrate de que tus colegas vean los ajustes que estás haciendo para que las aportaciones mensuales funcionen como un elemento estratégico en el plan de recaudación de fondos. Puede ser agotador, pero vale la pena, porque una vez que tu campaña funciona para 30 personas, puede escalar sin aumentar mucho el tiempo invertido.
¿Estás listo para llevar tus aportaciones recurrentes al siguiente nivel? Este año, HIPGive está trabajando con 10 organizaciones sin fines de lucro en México para poner a prueba una nueva edición de #MxDona. Publicaremos los resultados más adelante en el año, pero mientras tanto puedes configurar la página de tu organización en HIPGive en cualquier momento.
Para más información sobre campañas de aportaciones recurrentes en HIPGive revisa la Guía de aportaciones recurrentes.
